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為什么紙尿褲價格越賣越貴

  據統計我國0-1歲新生兒約每3小時換一次紙尿褲,每天約8次;對于1-2歲嬰兒,白天約4小時換一次,晚上約2次,即每天5 次,但是作為快消品的紙尿褲近幾年價格卻不斷飆升。

  過去幾年間紙尿褲品牌商之間的爭奪往往發生在中高端到高端這一市場區間內,現今包括國產品牌在內的眾多品牌紛紛向高端、超高端市場轉移。而最近幾年眾多品牌更是憑借高端紙尿褲逆風而上。大王“天使系列紙尿褲”在2013年進入中國后,盡管價格是當時紙尿褲價格的5倍,但推出后受到了中國富裕消費者的支持。之后的大王光羽系列紙尿褲再次創造了紙尿褲超高端市場的新領域。幫寶適也帶著日本原裝進口一級幫“卷土重來”。新晉品牌露安適2014年進入高端紙尿褲市場,賺得盆滿缽盈。尤妮佳轉變戰略,從現地生產現地銷售的中價格帶產品媽咪寶貝開始轉向高價格帶的日本產moony尿不濕產品。

  從較受歡迎的高端紙尿褲市場來看,以各品牌高端系列L號紙尿褲天貓官方旗艦店銷售價格為例,大王光羽紙尿褲6.8元/片,大王天使增量裝4.5元/片,露安適紙尿褲4.9元/片,好奇心鉆裝4.6元/片,尤妮佳皇家系列進口紙尿褲3.6元/片,幫寶適一級幫價格為2.5元/片,凱兒得樂絲薄紙尿褲3.0元/片,小萌希奧紙尿褲2.9元/片。

  那么為何紙尿褲品牌都在往高端方向發展,紙尿褲價格又為何越賣越貴呢?

  一、消費觀念改變

  首先是家庭就的變化。在家庭結構上,85、90后大多為獨生子女,在他們生育后,大多數家庭呈現4-2-1倒金字塔結構。在這種結構下,寶寶自然集包括爸媽、爺爺奶奶、外公外婆在內的長輩的寵愛于一身,母嬰消費自然成了全家關注的重點。

  其次是消費觀念的改變。目前在更為富足、開放環境下成長起來的80、90后已經成生育的主力軍,她們是受互聯網影響的一代,擁有較高的教育文化水平,在育兒觀念上也更為開放,對數字經濟有更高、更強的敏感度,正在帶動消費方式的轉變和升級。根據《中國家庭育兒行業用戶洞察報告》顯示,本科及以上學歷父母占比過半,家庭經濟實力雄厚。隨著收入水平的增長、育兒觀念的提升、消費能力較強,在包括紙尿褲在內的眾多母嬰用品上寶媽爸對價格敏感度較低,更看重其品質,對嬰幼兒相關產品的支付能力和支付意愿不斷增強,始終相信一分錢一分貨。

  二、紙尿褲制作成本高

  第一個因素是紙尿褲原材料價格上揚。原材料的價格決定紙尿褲成本,用料決定產品品質。一片嬰兒紙尿褲要用到無紡布、底膜、橡筋、吸水高分子樹脂、絨毛漿、熱熔膠等在內的十幾種原材料。其中從木漿市場來看國際供給緊張,國際漿價已達近五年高位,其他上游原材料價格也不斷上升。

  其次,眾多紙尿褲品牌為了保證產品的質量無論從生產線還是原材料的使用仍主要為世界500強原材料供應商。拿紙尿褲中最重要的SAP吸水高分子樹脂來看,芯體的好壞很大程度上決定了紙尿褲的好壞,目前大多紙尿褲為了提高紙尿褲吸收性大多采用日本住友、三大雅、日本觸媒、德國巴斯夫等國外品牌。因為高分子工藝的不同,有的吸水性突出,有的鎖水性突出,在實際生產中,會用兩種高分子組合使用,已達到性能和成本的平衡。而其中無紡布更是決定了紙尿褲的柔軟度和防水性,越軟的越薄的工藝就先進,成本就越高。

  而除了原材料在不斷飆升外,工廠的人工成本、紙尿褲的包裝成本、生產線成本也在不斷上升。在各方面成本不斷增加的前提下,紙尿褲品牌方為了保持產品質量和合理的利潤點自然會提升價格。

  三、渠道建設成本高

  嬰兒紙尿褲屬于快速消費品,目前主要在商超渠道、電商渠道和母嬰渠道銷售。根據尼爾森發布的《中國嬰幼兒快消品新趨勢》顯示,母嬰快消品中電商渠道增速較快2018年占比為37%,同比上升23%;其次母嬰渠道占比48%,同比上升15%,線下商超渠道則呈現萎縮狀態。

  在出廠價的基礎上,包括電商、母嬰渠道為了保持自己合理的利潤都會逐級加價。在線上渠道成以天貓品牌官方旗艦店為例,根據天貓發布的《天貓2019年度各類目年費軟件服務費一覽表》顯示,紙尿褲作為一級類目,平臺代銷服務費率為2%,在天貓超市代銷金額為10%,代銷模式經銷商加價率大約為35%,平臺加價率為10%~12%,總加價率約為45%~47%。

  紙尿褲雖然在線下母嬰渠道中不再是“引流神器”,但上升空間仍較大。母嬰渠道正憑借著一站式服務、專業化和綜合性的優勢,獲得了越來越多年輕父母的青睞。而通過了解,一般在母嬰渠道進行銷售的紙尿褲從出廠價到終端零售價的順加利潤在40%~50%左右。而有些母嬰門店為了獲取最大的空間均會主推新品牌,甚至有些產品順加利潤可以達到60%。雖然消費者對于產品質量的認知在不斷提升,但是由于房租成本、人工成本以及行業競爭的加速,母嬰門店對于紙尿褲的利潤要求也在不斷提升。盡管低價能夠吸引消費者,但由于低價產品質量不穩定,很容易造成門店用戶的流失,最終得不償失。

  四、品牌營銷成本上升

  爭搶高端市場對于外資品牌來講也并非易事。在不能依靠價格拉開差距的情況下,品牌的宣導能力、消費者洞察便成為吸引消費者的辦法,這也意味著品牌商必須在產品宣傳上付出更高的成本。而縱觀目前紙尿褲各大品牌,為了吸引年輕消費者“使勁渾身解數”,不少新品牌也將營銷宣傳當成了品牌競爭利器。

  首先是IP傍身,不僅可以增加品牌辨識度,更在占領消費者心智過程中起了很大作用。紙尿褲中品牌×IP的案例不在少數,好奇×小豬佩奇、安兒樂×三生三世十里桃花、SOLOV米菲紙尿褲等。因為年輕消費者的育兒觀和消費觀都有著獨特的時代烙印,從設計到質量和服務的要求很高,既重視安全、舒適,也追求國際流行品味。而紙尿褲除了是寶寶的貼身用品外,在這些新生代父母眼中,更是自己品味和生活品質的凸顯。其次是明星代言、抖音小紅書微博等活動營銷等也成為了眾多紙尿褲品牌方的新選擇,一方面不僅能使得品牌的獲客成本降低,另外一方面也提升了產品的溢價能力。

  紙尿褲的原材料、渠道、品牌營銷層面的成本都在不斷上升,產業和消費市場在不斷升級,紙尿褲價格也只會越來越貴。在高端趨勢下,也不乏有部分玩家是在故意炒高紙尿褲價格的,而真正能否做到一分錢一分貨,消費者會得到檢驗,也會加速行業優勝劣汰。好的產品質量、品牌影響力,以及與渠道的博弈共贏才能支撐得起一款高價紙尿褲的長久運營。

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