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小童外出服是趨勢 今年將突破4億銷量

  森馬集團發力童裝的決心和態度毋庸置疑,一直為童裝的發展掃清道路,開辟戰場。今年10月份,森馬以1.1億歐元現金收購了歐洲童裝領軍品牌Kidiliz集團全部資產,一躍成為全球第二大童裝公司。童裝龍頭企業巴拉巴拉穩坐第一的寶座多年,近年來也培植了自己的左右手“Mini Balabala”和“夢多多”,但是這兩個助手對其助益有多少還值得考察。

  Part1:“出身貴族”的Mini Balabala有多少資源?

  提到Mini balabala,一組數據和一段歷史先了解一下mini balabala的出身。

  2016年,森馬董事長邱光定了一下小目標:在5年時間內,森馬的目標是接近800億。當時消息一出,無數同行投來懷疑的眼光。可是看到森馬這些年的業績是,他當年吹過的牛逼,很有可能要實現了。

  2017年森馬集團財報顯示童裝收入占比超51%,首次超越休閑服飾。可以想見,森馬集團董事長當年吹牛逼的自信就來源于——童裝版塊。

  森馬旗下童裝頭部品牌巴拉巴拉,巴拉巴拉細分出兩個子品牌:馬卡樂和夢多多,其中的馬卡樂就是Mini Balabala。Mini Balabala成立于2013年,是森馬服飾旗下的嬰幼兒服飾品牌,專注于0-4歲嬰童用品及服飾。2015年7月,Mini Balabala正式升級為MarColor馬卡樂,面向0-7歲兒童消費群體。

  兩個子品牌以低于主品牌(巴拉巴拉)約10%的價格面向不同細分行業,實現了巴拉巴拉在童裝行業以多品牌模式運營的發展戰略。

  Part2:Mini Balabala聲勢不“mini”

  值得矚目的是Mini balabala今年的業績。根據童裝觀察最新內部數據得知:mini balabala2018年1月至10月間線上收入為1.2億,占市場份額的0.4%,增長率為189.7%,其增長率能夠排到統計數據的第一名;Mini Balabala 2018年營收將突破4億。線上收入增速近乎2倍,短短幾年營收超4億。每一個數據都是耀眼的,它究竟做對了什么?

  產品定位精準,彌補外出服空白。Mini Balabala定位區分于主品牌巴拉巴拉也找準了市場的空白領域。Mini Balabala不論是0-4歲還是0-7歲的定位,主打依然是外出服。涉及嬰童外出服在童裝領域基本屬于空白,所以首先Mini Balabala的定位就是優勢。

  線上數據傲人,Mini Balabala作為森馬電商去年雙11的一匹黑馬,又一次交出讓人欣喜的成績。Mini Balabala天貓旗艦店僅用28分就追平去年雙11全天的總銷售額,以7557萬元的搶眼表現獲得天貓童裝類目第7名,相比于去年的18名,上升11名,同比增長172%。

  Mini balabala的戰略布局主要在線上,并且業績矚目。2018年Mini Balabala天貓旗艦店制定銷售沖2億,店鋪粉絲過百萬的店鋪目標。

  聯合多平臺,造勢宣傳。為達成銷售目標,Mini Balabala旗艦店除與聚劃算、淘搶購等平臺進行活動聯合,也積極參與各類營銷活動發聲,如:攜手湖南衛視進行娛樂活動發聲、與侏羅紀、小馬寶莉等熱門ip進行合作、打通線上線下kol共同聯動等。

  注重自身內容運營,在7月底便開始著手部署內容矩陣,在公域以及私域內容渠道有計劃投放雙11商品清單與帖子,讓內容在前期得到種草曝光。除此之外,在內容運營板塊上, Mini Balabala抓住直播紅利,大力發展自身主播,策劃一系列有內容有互動的直播檔,雙11期間主播排位賽,一度從母嬰巔峰榜140名沖進雙11母嬰巔峰榜top10。

  Part3:“各自為王”的戰略能否一帆風順?

  森馬集團的戰略很明確,本意是主副品牌分站山頭,負責各自細分領域。但是在實際操作中,主副品牌的界限稍顯模糊,就給正在發展的Mini Balabala和夢多多帶來危機,也給主品牌巴拉巴拉帶來困擾。

  主副品牌模糊不清

  森馬集團以巴拉巴拉、夢多多、馬卡樂3個品牌在童裝行業實現多品牌運營,但是其主品牌(巴拉巴拉)和副品牌(夢多多、馬卡樂)在目標人群、核心賣點、產品品類等方面均高度重合,僅僅簡單在價格上進行了區分,但價格差距并不明顯。不僅為主品牌增加了企業內競爭品牌,造成營業額縮減,還會造成集團運營成本增加、代理商選擇困難等風險。

  目前階段森馬集團運營童裝板塊的主要核心仍然在對于主品牌(巴拉巴拉)品牌知名度和市場占有率的提升。

  線下宣傳力度小,瓜分巴拉巴拉市場

  Mini Balabala的線下渠道依然依靠森馬集團童裝主品牌巴拉巴拉,缺乏像線上尤其是天貓平臺的宣傳模式。其品牌認知度建立在巴拉巴拉上,這無疑是與巴拉巴拉爭奪客源。沒有獨立的宣傳分支,對于巴拉巴拉、Mini Balabala來說都不樂觀。

  巴拉巴拉擴展兩個子品牌,一方面,完善了其童裝產業鏈,涵蓋各年齡段、各品類的模式為森馬集團童裝的發展拓寬了渠道;但是另一方面,多品牌之間界限不明確,很容易爭奪市場。出生率下降的背景下,存量市場是一定的。童裝品牌們在存量市場找增量,英氏、戴維貝拉、安奈兒等都在不斷發力,競爭愈加激烈。Mini Balabala會成為巴拉巴拉的助手還是對手完全取決于森馬集團的策略。

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