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新西蘭乳業地位受威脅 恒天然下注中國

  一直在華扮演原料供應商的恒天然,經過近10年時間的市場觀察和醞釀,正在考慮在中國建設生產工廠,如果戰略規劃實現,恒天然在華的戰略轉型將邁出實質性一步。

  再度出擊中國市場

  11月25日,占全球乳制品貿易三分之一、新西蘭最大的乳業合作社恒天然在當地懷卡托地區的工廠里召開年會,據悉約300位奶農股東出席。其中,最受關注的點之一即恒天然管理團隊對中國市場的最新規劃。

  恒天然首席執行官施牧德(Theo Spierings)表示,計劃要把公司打造成中國一流的乳制品商,目標是要在未來5年內把在華業績翻番,達到100億新西蘭元(折合人民幣約419億元)。如果上述目標可以達成,那么中國市場彼時將占恒天然總收入的25%-30%,這也將促使中國公司在全球版圖中扮演重要角色。

  “恒天然下一個商業計劃是要重新考慮在中國境內的生產,這個設想可能在明年3-4月間由管理層提出并討論,在6月前草擬好計劃提交董事會。”施牧德稱。

  盡管恒天然作為最早進入中國市場的外資乳企,卻一直走緩和路線,沒有像意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯合利華等跨國乳業巨頭進入中國市場的步伐那么猛烈。恒天然一直將自己定位在產業鏈的上游,為本土的乳品企業提供原料乳粉,堅持了一貫冷靜謹慎的市場策略。

  雖然在接下來的多年中,恒天然在中國有自建或是和其他乳企合資建立的牧場,但大多是以為其他乳企或是餐飲店供應原料為主,自己旗下的產品基本均是原裝進口。

  談及恒天然入華之路,便不得不提到2013年其入股國內乳業巨頭貝因美一事。在年會當天也來到現場的恒天然大中華區董事總經理朱曉靜說,和貝因美的合作關系是公司在中國成功的關鍵因素,后者正是恒天然所需要的。“電子商務正在改變中國的游戲規則,尤其是食品行業,線上銷售的發展潛力很大。”

  而恒天然這家外企也正在一步步地適應中國市場的游戲規則。據恒天然在會上透露的數據,在今年“雙11”當天該公司的線上銷售額為900萬新西蘭元(折合人民幣約3771萬元),比去年同期增長2.17倍。

  不過,在業內看來,恒天然想玩轉中國市場,還欠缺些什么。中投顧問食品行業研究員向健軍在接受《華夏時報》記者采訪時表示,恒天然當前在中國市場上最缺的就是一個有分量的終端產品。恒天然雖然是全球著名的原奶供應商,但是消費者對終端產品的關注度遠遠高于供應商,要不是當初的肉毒桿菌事件,估計大多數中國消費者很可能至今仍然不知恒天然。恒天然現在需要一個好的終端產品來提升其在中國消費者心目中的認知度及認同度,從而帶動恒天然旗下所有產品在中國市場的發展。

  新西蘭乳業地位遭沖擊

  其實,除了發力中國市場外,恒天然對自身也存在一定的危機感。其董事長約翰·威爾遜(John Wilson)坦承,恒天然正在遭遇前所未見的變化和波動,導致了全球原料奶價的大幅波動。雖然目前供求關系的不平衡現象已經減弱,但是波動依然可能會持續一段時間。預計,在明年上半年全球原料奶價將從兩年的低點中反彈。

  對此,有業內人士分析,近幾年來,中國乳業發展迅速,在全球乳業市場上表現搶眼,發展前景廣闊,恒天然在中國境內生產也是為了就近市場生產,更好地攫取中國市場,完善其全球市場布局。恒天然原籍所在地新西蘭,此前因多次爆出安全事故,在中國消費者心目中的形象大打折扣,恒天然在中國境內生產也是為了重塑其在中國消費者心目中的形象。

  事實也證明,受恒天然事件“拖累”,不少外資品牌或考慮放棄“新西蘭制造”,轉戰歐洲等地尋找奶源。在當時,恒天然事件不僅僅是單個公司出事而已,也讓整個新西蘭奶源質量在海外的聲譽都蒙上了一層陰影,而歐洲奶源目前仍較為穩定,市場信賴度高,所以不少奶企或紛紛棄新西蘭而去。

  據記者了解,目前包括達能在內的多家奶企正嘗試將奶源供應地轉移至愛爾蘭和其他歐洲地區。多美滋方面表示,愛爾蘭屬全球五大黃金奶源地之一,全世界50%的奶粉原料來自愛爾蘭,25%的嬰幼兒配方奶粉出自愛爾蘭。

  牽一發而動全身,作為新西蘭乳業支柱的恒天然占到全球乳業貿易額的三分之一,一舉一動都牽動著全球乳業的變化格局。“恒天然是新西蘭最大的乳品生產商,產品遠銷世界各地,毫不夸張的說,恒天然的生死和新西蘭乳業市場息息相關。”向健軍對本報記者說,“新西蘭奶粉地位逐漸被其他國家奶源削弱,將削弱全球市場對恒天然乳品的需求,降低其在國際乳業市場上的地位;新西蘭奶粉品牌形象的下降也會阻礙恒天然品牌形象的高端化。”

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