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奶粉新政即將出臺 1400多個品牌去留如何

    中國乳粉行業十幾年發展歷程中,事件頻發,政策也應運而生且日趨嚴格,而這一次將決定1400多個品牌的去留的嬰幼兒乳粉配方注冊制改革,毫無疑問是“史上最嚴奶粉新政”。

  9月25日,河北、陜西、黑龍江、廣東、北京、內蒙古六個省市的食品藥品監督管理局相關領導及部分乳粉企業高管在國家食品藥品監督管理總局(下稱“食藥監總局”)參加了嬰幼兒乳粉配方注冊管理辦法征求意見會。

  “《食品安全法》就要實施,其中最大的亮點是嬰幼兒乳粉配方注冊管理。配方注冊實施后,品牌將極大地減少。”據知情人士稱,總局依然確定嬰幼兒乳粉是高風險產品,今后依然要高覆蓋、大密度的加大風險抽檢力度。

  “未來嬰幼兒配方奶粉的監管會越來越嚴,門檻越來越高,此前《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法(試行)》(征求意見稿)中的相關細則預計不會產生大的變化。”一位國內乳企離任高管稱。

  9月2日,國家食品藥品監督總局(下稱“食藥監總局”)發布《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法(試行)》(征求意見稿)稱,奶粉配方備案制將改為注冊制,一個產品配方只能生產一種產品,每個企業不得超過5個系列15種產品配方,嚴苛的門檻不僅意在將諸多代工品牌徹底洗牌出局,諸如圣元、三元等品牌多、許可證少的大企業也難逃調整。

  自2008年三聚氰胺事件以后,國內乳企就一直處在消費者信任的邊緣。隨后許多乳企也面臨了多輪兼并重組、行業嚴控的局面,但這一次的政策則堪稱史上最嚴,一些乳企何去何從再次被提到了最顯眼的位置。
  近年來多次乳粉行業整頓都被冠以“最嚴”的字眼,但實際上可謂是沒有“最嚴”只有“更嚴”,而這一次乳粉注冊制改革實際上也是延續了去年乳企換證整頓的思路。

  2014年5月30日公布的乳粉企業審查換證工作,這其中有82家企業獲得生產許可證,未通過審查、申請延期審查和申請注銷的企業有51家。而進口乳粉品牌方面,國家質檢總局公布首批獲準進入中國市場的114個進口嬰幼兒配方奶粉品牌 (截至2014年5月31日)。

  換句話說,許可證的獲批證明企業產品符合當前國家針對嬰幼兒配方乳粉生產要求的,未來在執法過程中,將有法可依。

  但與此同時,盡管只有82家企業獲得生產許可證,配方只有1632種,但產品種類總數卻高達2258種。同一個配方衍生出多個產品的做法在多個國產品牌身上出現,配方、產品混亂的局面已經出現。

  事實上,自2008年三聚氰胺事件以來,由于國內品牌多數受到波及,國人對中國乳制品奶粉信心下降,國外品牌大量涌入,市場份額迅速增長。此消彼長,國內品牌則一直處于快速下滑的狀況,因此國內企業就普遍采用了一種方式——多品牌戰略,也就是把幾款相同配方的產品包裝成不同的品牌,然后在不同的渠道里銷售,以謀求更多的利益。這其中,母嬰店渠道的利潤頗高。“2010年后嬰童店快速發展,從2萬家到現在的12萬家,并出現連鎖趨勢。”雷永軍說,這其中50%-60%的嬰童店都已經聯合起來,許多擁有上百家連鎖的老板逐漸衍生出自己做產品的需求,這對代工的小企業而言就是一個商機。“小企業營收能力比較差,而嬰童店的銷售渠道正好可以讓雙方各取所需。”雷永軍說,由此衍生出來專門代嬰童店加工、產品授權的中小企業,有些中小企業甚至同時生產替幾十個嬰童店品牌做代工。

  不僅中小企業熱衷于代工,很多大企業在主要的三五個品牌之外也發展了不少品牌用于母嬰店渠道定制,“比如貝因美(11.59, 0.19, 1.67%)、雅士利、圣元這些大品牌都是依靠母嬰店有不錯的銷售業績,而具體到羊奶粉90%以上都是走母嬰店渠道。”一位業內人士告訴經濟觀察報。而如今即將頒布的國家嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法則意味著這種模式受到沖擊,從備案制到注冊制,奶粉配方審核更加嚴格。“配方注冊實施后,品牌將極大地減少。”上述知情人士稱。經濟觀察報了解到,不少大企業已經開始與母嬰店溝通對國家嬰幼兒乳粉配方注冊的政策打消疑慮,稱將嚴格按照此前合約保證暢銷品牌的供應。根據《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法(試行)》(征求意見稿)規定,就像藥物配方注冊一樣,嬰幼兒乳粉配方注冊制要求廠家提交配方研發報告和其他表明配方科學性、安全性的材料,諸如嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊申請書、產品配方研發報告及生產工藝說明、產品檢驗報告、生產、研發和檢驗能力的證明材料、產品標簽、說明書設計樣稿、其他表明配方科學性、安全性的材料。“小廠家肯定不具備這樣的能力。”一位業內人士告訴經濟觀察報,而且意見稿還規定,同一企業批準注冊的同一配方只能對應一種產品,奶粉種類數量肯定會大幅減少,特別是很多小廠家將很難生存。“配方注冊制之前是備案配方生產,陜西16家企業去年在省局備案、到省衛生廳做衛生標準檢驗檢疫一共花了1.5個億元。”薛俊民感嘆道,這一次更為嚴格的嬰幼兒乳粉配方注冊管理辦法實施對陜西乳企而言又將是一筆不小的開支。

  隨著征求意見接近尾聲,不僅是代加工會遭遇重創,大部分國內企業都將受到影響,而聚焦于新規適用范圍引起的一場關于國內品牌和國外品牌的關注與爭論是中國奶粉業企業家共同關注的話題。

  在《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法(試行)》(征求意見稿)第一章第二條中明確表示,“在中華人民共和國境內生產嬰幼兒配方乳粉,其產品配方的注冊管理,適用本辦法。”

  “第一個最重要的是考慮退出1400個品牌以后怎么收割這部分市場。”上述國內乳企離任高管稱,現在大家在等10月1日新政落定,到時候行業會有很多博弈,也會在政策推出后的緩沖期內消化、調整。

  “國內市場的整頓會給國外品牌留出很大一部分市場。”王寶印對即將來臨的注冊制改革僅針對國內生產企業表示擔憂,出臺政策的時候國內外應該是同步的,中國國內的管理品牌標準應該和國外是一致的,國內嚴管之后給國外品牌留下很大空間。“市場競爭就像賽跑,如果停步不前,短期內國內嬰幼兒乳粉市場就會被國外市場占領,等再去搶占時,從時間上和空間上都不允許了。”他說。

  目前按照試行辦法的規定,中國市場上的乳粉企業將面臨三類境遇:一是外資品牌進口產品不受影響,第二類是海外建廠的國內企業也會逐漸加大海外產能以規避國內政策管制,或者有能力的中小企業也會將品牌外遷。事實上國內許多乳企都與國外巨頭有合作建廠、拓展海外奶源地的動作。早在2012年,伊利股份(15.40, -0.33, -2.10%)就宣布投資11.03億元在新西蘭建配方奶粉廠,年產4.7萬噸配方奶粉,隨后,蒙牛、貝因美、合生元、圣元等國內奶粉企業紛紛加大了與國外公司在奶源、研發、生產等方面的合作。如合生元公關負責人朱輝稱,盡管產品系列眾多,但主要為原裝進口,暫時不受國內政策限制。

  第三類是本土企業,直接掣肘于許可證數量多寡。像飛鶴乳業這類擁有4個許可證的企業并不是多數,更多的是像圣元、三元、雅士利等企業,必然面臨品牌調整或工廠外遷的可能。

  “如果真的要去國外做產業鏈,不僅生產周期長、資金占有時間長運作風險也很大。”上述乳企離任高管稱,國內工廠可能一兩周就可以生產出來,但在國外生產需要經過國外、國內雙重檢測,動輒七八個月的時間,這期間是否能做好供應鏈管理是很大的問題,同時銷售進度能不能跟進,也對營銷、管理水平提出了很高的要求。

  “嬰幼兒乳粉消費有持續性,如果后續不能保證,消費者會更傾向于選擇不受影響的國外品牌。”王寶印說,這對于國內乳粉企業的調整而言,損失代價巨大。

  不僅作為企業經營者的王寶印有這樣的擔心,上述乳企離任高管亦表達出對行業的擔憂,“中國的法律只能管中國,國外企業受制于國外準則,國際貿易遵循國際準則,國外企業沒有同樣去管的話,會讓中國企業競爭中處于不利地位。”

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