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中國嬰童零售連鎖現狀 神奇數字背后尷尬

  在中國母嬰市場上,有一個數字被所有人津津樂道地傳唱,那就是“2萬億”!起因是2012年有數據調查公司推算,2015年中國母嬰市場會達到2萬億的規模。

  市場此消,競爭彼長

  消費放緩,口袋收緊

  在中國母嬰市場上,有一個數字被所有人津津樂道地傳唱,那就是“2萬億”!起因是2012年有數據調查公司推算,2015年中國母嬰市場會達到2萬億的規模。

  于是,這個神奇的“2萬億”就從2012年,一直被唱到眼下的2015年了。

  在這個神奇的數字之下,好像所有的企業都被插上了起飛的翅膀。那真正的市場,是什么樣子呢?

  先來看一組宏觀消費數據:

  從2014年一季度的宏觀經濟各項指標顯示看,一些重要指標均有下行的壓力。其中突出的風險和挑戰之一是消費增速的放緩。

  這表現在社會消費品零售總額增速下降比較明顯。2014年1-3月社會消費品總額為62081億元,同比名義增長12%(扣除價格因素,實際增長10.9%),為2006年2月份以來新低。

  除了同比下降外,環比增長也呈現下降趨勢。2013年3月份以來社會消費品零售總額月環比增長均在1%左右,2014年1月、2月環比增長為0.78%和0.71%,反映社會消費釋放的活躍度還不夠。

  再來看一組企業方面的數據:

  消費品生產商聯合利華(Unilever)、雀巢(Nestlé)和高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)均報告,截至9月底的第三季度,在華銷售下滑,其中聯合利華下降20%。

  根據行業協會——美國中國總商會(CGCC)的數據,100家最大零售企業在截至9月的一年里銷售僅增長0.1%,遠低于去年同期10.1%的增幅。

  “很明顯,在2014年上半年保持得相當不錯的家庭消費,在第三季度有所放緩。”北京宏觀經濟研究公司——龍洲經訊(GaveKalDragonomics)的中國研究總監白安儒(AndrewBatson)表示。

  消費者研究集團KantarWorldpanel預測,快速消費品(包括洗漱用品、飲料和玩具)的增長今年將放緩至5.5%,低于三年前的15%。

  “這是中國消費市場的新常態。未來將不會出現兩位數增長,而將是個位數的增速,”KantarWorldpanel中國區總經理虞堅(JasonYu)表示。

  最后再談談嬰童企業的數據:

  一位嬰童食品企業的營銷經理告訴記者,某擁有幾十家連鎖門店的母嬰零售企業,今年的銷售額同比去年下降了40%;

  一家在省會城市中心市區、經營面積50平米的嬰童零售門店,一年下來的利潤剛好與各種成本持平。絕大多數嬰童零售門店呈現出“不賺錢”的趨勢。

  競爭加劇,蜂擁而入

  同樣是因為“2萬億”的誘惑,以及傳統行業的發展成熟與競爭飽和,我們發現所有“其他”行業的企業,都開始進軍嬰童市場了。

  以服裝市場為例。根據國家統計局數據,去年限額以上企業服裝類商品零售額同比增長11.5%,增速較2011年和2012年分別低了13.6個和6.2個百分點,呈現連續三年放緩的態勢,是2003年以來的最低。

  服裝行業整體陰霾,童裝市場卻一片向好。業內人士預測,2012~2017年間,中國童裝市場零售額將翻倍增長,復合增長率將達20%。預計到2015年,中國童裝市場規模可以達到1400億元。

  于是,大批的成人服裝企業開辟童裝戰線,有的加大童裝品牌的市場力度,有的開辟新的“小號”生產線,有的聯合動漫品牌做推廣,甚至把自身的品牌向動漫延伸,建設寶寶中心、兒童城……

  你會發現,不但同行在和你競爭,其他行業的人也會擠進來和你競爭。原來做飲品的出個兒童飲料就在超市上架;原來做衛生紙的一窩蜂都在做紙尿褲;原來做杯子的貼個米老鼠就可以賣奶瓶。

  而且,為了擴大競爭優勢,有些土豪企業還會不斷給自己加碼加量:

  1、擴充品類:原來只做紙尿褲的也開始做嬰兒濕巾,甚至洗護用品了,因為品類越多越全,批發商和零售商就越愿意合作;

  2、擴充品牌:收購一個服裝品牌、合資一個外國品牌、代理幾個動漫形象,這樣就實現了市場全面覆蓋,總有一枝花開;

  3、擴張渠道,線下、線上、O2O,一個都不能少。

  更有趣的是,看似和嬰童完全不搭界的互聯網公司也來湊熱鬧。360出了兒童手表,樂視出了玩具。重點不是他們出了什么產品,而是這種互聯網公司的營銷基因太強大,他們的推廣思路,他們的公關能力,是傳統嬰童企業插了翅膀也追不上的。

  怎么看,這都像是一個投入無止境、競爭無出路的行當。

  品類殺手,發育中斷

  中國母嬰連鎖業的發展歷史不過十幾年。

  上世紀90年代末,中國母嬰店開始萌芽,從大流通中分離出來,形成專業門店,集合多種品類的母嬰店開始出現,分布在醫院周報和小區里,以“業態取勝”。

  發展到2005年前后,單打獨斗的夫妻店慢慢被削弱了競爭能力,母嬰零售連鎖開始出現。這些連鎖的零售品牌以“規模取勝”,以規模滿足鋪店率。

  時至今日,遍布在全國各地的區域零售之王有很多,不少老板都暗中摩拳擦掌,希望自己可以像當年的國美、蘇寧那樣一統天下,席卷全國。事實上,市場也發展到了這一階段。

  但是三四年前,仿佛一夜之間,零售梟雄蘇寧、國美突然發現,幾千平米的門店里空空蕩蕩,顧客都去網上購物了。所以,天貓當年在電視里播放的雙十一廣告,街道上毫無人際,商場的電梯上只落下了一只高跟鞋,那不是鬼片,那是現實版的恐怖片!

  于是O2O成了線下零售大佬們自救的必需品。蘇寧被倒逼著做O2O的線上線下同價,國美也做了國美在線。

  嬰童產業的從業者,還沒弄懂渠道和連鎖,就遭遇了電商的滅頂襲擊。

  85-90,潮人當媽

  嬰童產業面對的顧客,是被很多企業定義為85-90后的消費群體,這部分消費者的鮮明特點,就是擺脫了傳統的育兒理念,她們更愿意、更舍得為孩子花錢。“孩子已經成為了父母的飾品”,“孩子的衣服要買正合適的,要買各種款式和功能的”,……對企業來講,這無疑是重大的利好消息,但是,這群消費者絕非“傻多速(人傻錢多速來)”!

  她們的購物場所發生了重大變化,選擇是隨意、隨機的,且絕大多數消費者對渠道/零售品牌沒有忠誠度。

  她們在選擇商品的時候,是特別小心謹慎,甚至挑剔的消費群體。

  她們在使用產品之后,會淋漓盡致地公開發表體驗。偶然得遇一個細心的媽媽寫了一份產品的試用報告,商家可能陡增幾千份銷量;而一個充滿了情懷的差評,可能會引發一場滅頂的公關危機。

  母嬰連鎖腹背受敵

  上下游均未全國化

  嬰童是個奇怪的市場:

  零售業抱怨制造業沒出息——除了奶粉和紙尿褲這兩個品類之外,就沒有幾個像樣的全國性品牌。

  與此同時,制造業也一直在抱怨零售業不給力——沒有一個全國性的零售連鎖渠道讓他們沖開市場。

  雖然目前還沒有一家母嬰界的“國美”、“蘇寧”存在,但是在東北、華北、西部、華中、華南這些重點區域,已經形成了幾家初具規模的母嬰渠道大佬。他們熟悉本地消費特征,各自有各自的拿手武器,也在嘗試著向其他區域擴張的動作,吸引了資本的注入,謀劃著上市的遠景。

  但是,就在他們等待起飛的這個節骨眼上,電商來了!恐怖的電商來了!

  電商沖擊,毛利直線下降

  有位嬰童零售店主算過這樣一筆賬:

  假設一件商品的出廠價為1塊錢,實體門店如果想要保住13%的毛利潤,那么商品的零售價就應該是:1(出廠價)+0.33(省代中間商加價)+0.38(店面房租)+0.22(人員工資及商品積壓損耗)+0.29(毛利潤)=2.22塊錢。

  而電商的價格為:1(出廠價)+0.1(物流成本)+0.4(毛利潤)=1.5塊錢。電商價格比實體店價格低32%,但毛利潤卻能達到27%!

  雖然此處電商價格的拆解里,忽略了電商銷售依賴流量轉化,忽略了運營推廣等成本。但是電商如今就是這么玩的,他寧愿自己貼錢去玩,反正一邊有投資方頂著,另一邊有品牌商愿意跟著他賠本賺吆喝。

  實體門店在這樣的滔天巨浪下,要么關店,要么抱個零售品牌的粗腿成為形象體驗店,要么玩命提升服務品質,抓住社區用戶,24小時保持微笑一刻也不能懈怠。

  門店整合困難

  面對電商的沖擊,嬰童零售門店的O2O勢在必行,但是操作起來又異常困難。

  以加盟形式的嬰童連鎖門店為例,某連鎖品牌旗下可能擁有幾百家零售門店,且同時遍布于一線城市和鄉鎮市場。這些加盟門店形態各異,有400平米的大店,有40平米的小店,店主的受教育程度和接受新鮮事物的態度參差不齊。本身在管理這些店鋪的時候,就存在非常大的困難,導購的管理和培訓,非常難以體制化、流程化,也沒有可以實施和執行的考核體系。

  就在這樣的形勢下,加盟商又遇到了電商的挑戰。如何說服這些加盟店來參與O2O?如何讓門店愿意共享數據?如何在基本的門店零售服務都沒做好的情況下,去提升更深層次的顧客服務意識,在網絡上黏住顧客,發現顧客的需求,為顧客提供更細致的服務?

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